“走过路过，千万不要错过”。你一定想不到，这家街边不起眼十元小店，如今在全球开出家门店，成为最大的自有品牌综合零售商。
它就是——名创优品，创始人叫叶国富。
上个月，名创优品登陆纽交所上市，发行价为每股20美元，市值一度达到70亿美元。叶国富的持股比例为65%，当前身家39亿美元，跻身福布斯中国亿万富豪。
出身草根，只有中专学历的叶国富和他的名创优品，是如何创造财富奇迹的？
01“中国最大的十元店”老板
叶国富出生于湖北十堰，一个贫苦的农村大家庭。
父母给这个最小的儿子起名国富，希望国富民强，国家富起来了，自己的家也富起来。
家里总有干不完的农活和家务。从小学开始，叶国富每天一放学，就马上丢下书包，上山放牛、砍柴。叶国富喜欢学习，每天干农活再累再晚，都会在昏暗的灯下坚持看书。
他喜欢唱歌，喜欢郭富城的《对你爱不完》，梦想自己长大了也能当一名歌星。这跟马云还挺像，马云的偶像是迈克尔.杰克逊。
不过，这两位亿万富豪都不是唱歌的料。叶国富的声乐老师说他五音不全，掐灭了他当歌星的梦想。叶国富至今仍无法释怀，觉得美好的理想不应该就这么给否了。
不过，也因为这个打击，让叶国富立下了小目标：即使这辈子自己唱不了歌，以后一定要请那些歌星为自己服务，特别是香港歌星。没想到多年以后，叶国富还真的实现了愿望。
初中毕业后，为了早点赚钱养家，成绩不错的叶国富放弃上高中考大学，而是选择上中专这条路。可就在他毕业前一个月，因拖延学费，叶国富没能拿到毕业证。
为了不让父母担心，21岁的叶国富，一个人悄悄去了佛山。因为学历门槛的限制，他花了整整三个月，才找到一份钢管厂业务员的工作。
有人说，每个人的成长环境是“资格赛”，后天的努力是“晋级赛”。对于叶国富来说，在“资格赛”中，他是被动的，但是在“晋级赛”中，他可以靠奋斗逆天改命。后来，叶国富把“奋斗改变命运”写进了名创优品的核心价值观。
叶国富懂得积累自己，他常常到生产车间了解生产流程，将生产进度记录在心。在业务洽谈时，当客户报出货数量，他立刻给出准确的交货时间，在客户中赢得了良好的口碑。凭着勤奋和专业，叶国富成为了业绩最好的业务员，很快晋升为销售经理。
人一旦安定，就容易渐渐陷入舒适区。在尚且年轻时，如果不去尝试自己从未做过的事情，那岂不很遗憾？叶国富揣着积攒下来的几十万销售提成，萌生了创业的念头。
叶国富果断辞掉钢铁厂的工作，来到福建做起了陶瓷配件生意。但因为经验不足，发展并不不顺利，结果赔光了自己几十万的积蓄，还欠了一大笔债务。
叶国富又回到佛山，到一家机械厂当业务员。凭着娴熟的业务经验，仅用三年时间，不仅还清欠债，还存下了一笔钱。
叶国富打算卷土重来。
掉坑里没关系，爬出来就是成长。重要的不是摔多重，而是不放弃。叶国富在各个领域都去尝试。包括当时很火的拍大头贴店、服装店等等，涉足七八个行业，但感觉都不是自己想要经营一辈子的主业，叶国富一度陷入迷茫。
不过，很快，事业转机和爱情一起悄然降临了。
在朋友的一次生日聚会上，叶国富认识了杨云云。两个对未来充满期待的打工人，很快走到了一起，共同开创事业。
有一次，两人逛夜市，从人头攒动的地摊和琳琅满目的小饰品中，看到了巨大的市场潜力。
年3月，叶国富的第一家“10元饰品店”在佛山开张了。
虽然卖的是便宜货，但颇有营销意识的叶国富，坚持对店面进行了高档装修，亲自选品进货。
在竞争激烈的佛山市场，这家不足10平米的小店，生意异常火爆，仅五个月不到，就收回了成本，实现盈利。
随后，叶国富先后开了4家店铺，扩大了规模，建立了供应链中心，年净利达40万元。
来店铺挑选饰品的女孩，几乎每个人都会发出惊呼：“哎呀呀！好便宜啊”。叶国富决定创立自己的品牌，就叫“哎呀呀”。年6月，叶国富成立了哎呀呀饰品有限公司。
“哎呀呀”以低价作为产品定位，锁定14-25岁，月收入元以下的年轻女性，包括部分高收入，也想淘点便宜货的客群。
十几家“哎呀呀”直营店如雨后春笋，在北上广深等大城市相继开业。为保持市场领导者的地位，叶国富先后请了香港明星应采儿、主持人李湘、twins、SHE、林宥嘉等一众当红明星担任产品代言人，谁火就请谁。
在此之前，从来没有过私营企业请香港明星做代言人，叶国富实现了自己童年时许下的愿望。名人效应对品牌的销售宣传效果就是香，“哎呀呀”的品牌知名度提升了，规模化扩张也越来越顺畅。
“哎呀呀”以平均每天两家的速度扩张，到了年，店铺达到家，开店速度甚至超过了肯德基和屈臣氏。
不就是一个“中国最大的十元店”老板么？对于这样的评价，叶国富并不开心。在获得了达晨创投的一亿元投资后，他萌生了在A股上市的念头。可小饰品的市场容量太小了，而且，年的中国市场，电商的发展已经是山雨欲来。
叶国富想不出更好的发展策略，“哎呀呀”走到了瓶颈期，很多人都认为叶老板就要被电商大潮拍死在沙滩上了。可没想到，不久以后，这家“十元店”居然跻身高档商场，与各种大牌比邻。
02百货新零售的黑马
“所有的商业模式99%都会被革命，不革命就没办法生存下去。”读出危机感的叶国富，决定走出去看看。
他花了五年时间，到了美国、丹麦、日本、韩国等国家，看别人的零售业是怎么做的。
年深秋的一天，在美国宜家家居，叶国富被货架上一双拖鞋震撼到了。
这双做工精良、质地非常好的拖鞋，零售价只卖1.9美元。叶国富心潮起伏，如果中国的老百姓，也能花低价钱享受到同样优质舒适的商品就好了。
“精品低价”的念想，在叶国富心里悄然种下。
经朋友引荐，叶国富在日本结识了时尚设计师三宅顺也。
年的春夏之交，一个下着小雨的傍晚，叶国富和三宅顺也在东京的一家餐厅碰面。在与三宅顺也的交谈过程中，叶国富了解到，无印良品、优衣库等品牌，深受极简主义的影响。
此前叶国富多次去日本考察时，对简约自然的产品设计风格就产生了浓厚的兴趣。“用合理的价格，加上日本简约的设计，给中国的消费提供货真价实的、好用的生活优品”。
叶国富决定与三宅顺也联合创业，建立一个时尚百货品牌。三宅顺也负责产品设计和日本市场，叶国富负责商业拓展和中国市场。
年，在广州市花都区，“名创优品”开出了中国市场第一家分店。“十元小店”的升级版诞生了。
店铺以白色为主调，是简洁时尚的日系风。产品从眼线笔、手机壳，到化妆棉、日用百货、数码产品等等，绝大部分产品售价仅为10元。
名创优品的英文名字MINISO，是“小而美”的意思。“名创优品”的logo，和优衣库、无印良品很像，产品上打着“%日本品质”字样。
其实名创优品在中国注册，90%的商品产自中国。叶国富本人也承认，所谓的“%日本品质”，只不过是一个包装营销手法而已。尽管不少人至今也没搞明白它到底是中国品牌还是日本品牌。
毋容置疑的是，昔日的街边小店已经脱胎换骨，变成了带有日系血统的“日本设计师品牌”，进驻高大上的购物中心，成为商场的主力店。
升级后的名创优品，业绩节节攀升。在一线城市最好的分店，每天购物人数为人，一天的营业额是6万元，一个月就是万。
在海外的战绩也不错。今年10月，叶国富在法国巴黎开了欧洲的第一家店，号称“10欧元店”。从阿联酋到澳大利亚、新加坡、马来西亚、中国香港，再到加拿大等80多个国家和地区，超过家的门店。
在去年以27亿美元（约合亿人民币）占据全球自有品牌综合零售GMV5.2%的市场份额。
今年10月份开的法国巴黎名创优品店名创优品的加盟政策，其实就是妥妥的轻资产运营。每增加一个加盟店，名创优品就获得83万元的现金流入。另外，还有特许商标使用金8万，一次性货物保证金75万，门店62%的营业额统统归名创优品所有。加盟商分担了名创优品的资金压力和经营风险。
年，名创优品从腾讯和高瓴那里拿到了总计10亿的战略投资，这也是名创优品成立7年来唯一的一次融资。按当前股价，腾讯和高瓴各自净赚不少于17亿元。
为了在保持低成本、低价格，低毛利的同时，还能实现不错的销量，叶国富对供应链体系的把控非常严格。
名创优品95%以上的产品零售价在50元以下，毛利率保持8%。名创优品的绝大部分商品，自己设计，交给别人生产。从多家中国工厂直接定制采购，这些工厂几乎全部为外销企业，80%在珠三角地区和长三角地区。
叶国富认为，“一分钱一分货”是卖高价产品的台阶，“高价暴利”和“价廉物不美”是零售行业的扭曲，“低价+优质”才是新零售的底层逻辑。
小米的充电宝定价为69元已经够牛了，而同样的工厂名创优品定价只卖49元。名创优品一年销售超2个亿的香水，只卖10-40元，代工厂是香奈儿的长期供应商奇华顿。
迪奥的供应商莹特丽帮名创优品的彩妆代工，10元一支的爆款眉笔是美宝莲的代工厂爱诗，数据线居然是苹果的代工厂立讯。
叶国富立志要创建一个物美价廉的时代。
他在敲钟演讲中说，创办名创优品的初心，就是为了让所有的人都能不畏价格的压力，从此过上幸福的生活。
低价真的能维持精致生活吗？“物美价廉”可以极致到什么程度？
03扩张路上的危机
就这样，叶国富和名创优品靠着“低价+日式精致主义”走上了人生巅峰。
但是在高速扩张的背后，暴露出种种问题：山寨抄袭的质疑，产品质量的危机，营销成本的增加，以及门店业绩的下滑。
关于山寨抄袭，是名创优品无法撕下的标签。对联合创始人三宅顺也设计师的身份，有网友存疑，结果扒出所谓的日本文化服装学院查无此人。名创优品的日本公司也查无此地。产品背后的日文书写存在诸多语法错误。等等。
另外，不少商品存在抄袭嫌疑。口红包装高仿迪奥，耳机与苹果高度相似等等。据天眼查报道，名创优品被几十家公司告抄袭侵权。屈臣氏、乐扣乐扣、特百惠、曼秀雷敦、路易威登等国际知名品牌都曾起诉名创优品侵害外观设计专利权和商标权纠纷。
被曝光的产品质量问题也不少。腮红在韩国被检测出重金属锑超标，香水的邻苯二甲酸二异辛酯含有量不合规，单耳苹果碗的三聚氰胺迁移量不合格。三个月前，一款指甲油被曝致癌物含量超标倍，虽然官方对问题产品进行下架和召回，并承诺予以10倍赔偿，但由此引发了负面影响，闹得沸沸扬扬。
对品牌声誉看得很重的叶国富，在上市后，以个人名义拿出1亿元，设立“名创优品”亿元品质保障基金，用于将来产品质量问题的先行赔付。
为了淡化和洗白抄袭山寨的形象，讨好年轻客群，名创优品与漫威、迪士尼、芝麻街等各大IP合作，还在多部青春偶像剧、都市情感剧中植入广告。
最近还签下了顶流明星王一博、张子枫为全球品牌代言人，专门成立了自己的原创设计研究院MOD。这意味着营销成本费用的大量上升。
名创优品在韩剧《鬼怪》中植入广告今年以来，叶国富还宣布了降级策略，不但砍掉元的产品，还把79元、59元以上的产品也砍掉了大部分，将95%的商品聚焦在29元以内。
但是，成本和质量是一把双刃剑。持续的降价，也会给供应商带来成本压力，对于实力过硬的代工厂来说，也许可以勉强支撑，但对于小型供应商而言，会由此引发商品质量的不稳定因素。
除此之外，在疯狂扩张的发展战略背后，加盟店的风险也会加大。随着开店数量的暴增，加盟成本只会越来越高，不堪重负。
据界面新闻报道，年8月起，全国有家名创优品关店。而今年1-2月，就关闭了50%线下门店。截止年6月30日的财年，名创优品的营收为89.79亿元，同比下下降4.4%，经营利润为7.67亿元，同比下降24.6%。
在疫情大环境的影响下，原本不屑于电商的叶国富，也不得不把重心放在了线上。在顺丰、饿了么、美团、京东到家等第三方平台推出“无接触配送”服务，上线“名创优品员工内购”小程序。
叶国富曾豪情万丈地说过：“名创优品在市场上基本没有足以匹敌的对手。只要不犯大错，我们便拥有光明的增长空间。”
可其实，名创优品有不少强劲的竞争对手，海外有Costco，MUJI、Daiso，国内有拼多多、聚划算、小米之家等等。
而且，就在名创优品递交招股书的那几天，淘宝特价版第一家“一元体验店”在上海开业，并计划在3年内开出0家线下“1元店”。阿里的这一举措，显然是对标主打低价的名创优品。叶国富表示：“欢迎阿里加入赛道！我也想看看一块钱能做出什么。”
如果马云开出“1元店”，会颠覆名创优品的低价和定位吗？
叶国富之前立下的Flag：年进驻全球个国家和地区，全球门店达到00家，营收超过0亿元，这一“百国千亿万店”目标，还能实现吗？
上市后的名创优品，是进入新的发展阶段，还是陷入新的危机？
在未来的新零售大战中，谁才是的最后胜利者？
让我们拭目以待。
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